Si una columna sobre la salud cardíaca sugiere que uno beba una lata de Coca Cola, tal vez convenga leer la letra chica.
El primer fabricante del mundo de bebidas sin alcohol, que padece la disminución del consumo de gaseosas en Estados Unidos, trabaja con especialistas en salud y nutrición que sostienen que la bebida de cola es una colación sana.
Varios de ellos escribieron artículos para la revista online American Heart Month, en los cuales dicen que una lata pequeña de Coca Cola u otra gaseosa es una buena merienda.
Las menciones, que aparecieron en blogs sobre nutrición y otras páginas, incluso las de diarios de gran circulación, muestran cómo las empresas de alimentos se mueven tras las bambalinas para mostrar sus productos bajo una luz positiva, frecuentemente con ayuda de terceros que se presentan como autoridades confiables.
Ben Sheidler, vocero de Coca-Cola, comparó los artículos de febrero con los acuerdos que hacen las compañías con programas de televisión para que muestren sus productos.
"Trabajamos con una red de dietistas", dijo Scheidler, quien se negó a revelar cuánto se les paga. "Toda marca grande trabaja con blogueros o expertos a sueldo".
Compañías como Kellogg y General Mills emplean estrategias tales como dar clases a dietistas, financiar estudios que dan lustre a la imagen nutritiva de sus productos y publicar boletines para expertos en salud. PepsiCo Inc. trabaja con dietistas que elogian sus papas fritas Frito-Lay y Tostito en segmentos de televisoras locales sobre alimentación sana.
Para Coca-Cola Co., la estrategia de relaciones públicas con expertos en salud en febrero se concentró en el tema de "Salud Cardía y el Mes de la Historia Negra".
Un programa habla de "una gaseosa refrescante como una minilata de Coca-Cola". Otro sugiere "controlar las porciones de sus productos favoritos como minilatas de Coca-Cola, paquetes de almendras o porciones de postres".
No es casual que enfoquen su campaña en los envases pequeños. Las bebidas azucaradas son objeto de críticas por impulsar las tasas de obesidad y trastornos de salud conexos, y la última vez que aumentó el volumen de ventas anual de Coca Cola en Estados Unidos fue en 2002, de acuerdo con la revista especializada Beverage Digest. Últimamente la compañía promociona las minilatas como una forma de consumir la gaseosa sin sentir culpa. Además, son más caras en proporción a la onza por lo que aunque la gente bebe menos, los ingresos aumentan, dice la empresa.
Coca Cola dijo en un comunicado que quiere "ayudar a la gente a tomar decisiones que las benefician" y que, como otras empresas del sector, trabaja con expertos en salud "para ayudar a poner en contexto los datos científicos más recientes referidos a nuestros productos e ingredientes". Dijo que todo comunicado de los expertos con los cuales trabaja contienen las aclaraciones necesarias.
La mayoría de los artículos que sugieren consumir minilatas dicen en la parte biográfica que el autor es "consultor" de Coca Cola y otras empresas de la alimentación. Algunos agregan que expresan sus propias ideas. Una columna lleva la leyenda "artículo patrocinado", que es un aviso diseñado para aparecer como un artículo. Apareció en más de 1.000 páginas de internet, incluso en las de los medios principales de Estados Unidos. Los otros no llevan la leyenda de contenido patrocinado, pero el formato es similar.
Kelly McBride, profesor de ética periodística en el Poynter Institute, dijo que la revelación de que el autor es "consultor" de Coca Cola y otras empresas no aclara que Coca Cola le pagó por escribir el artículo.
"Es un ejemplo de contenido patrocinado opaco", dijo McBride.
