A raíz de la nota “En 2023, cayó 7% la cantidad de turistas que se alojaron en hoteles mendocinos” y un certero mensaje en X del enólogo y empresario Alejandro Vigil se armó una suerte de polémica viral con periodistas, referentes y usuarios varios en donde el empresario mostraba su genuina preocupación por el futuro próximo de la actividad turística y enogastronómica de la provincia. En la red social era replicado por diversos usuarios al afirmar que “muchas cosas están más caras que en Napa Valley” o “si la industria turística es para 1000 extranjeros, el turista local buscará opciones más accesibles”. “No la ves, (Mendoza es cara)”, parecen interpretar y responder.
Ante tales afirmaciones, Vigil con pedagógica paciencia les respondía que hay alternativas locales para distintos bolsillos. “No la ven, (en Mendoza somos más que turismo premium y ultraexclusivo)”, parecía responderles.
A riesgo de extender la polémica, veamos entonces qué se puede analizar desde la comunicación estratégica y del marketing digital para entender el problema y las perspectivas de cambio posible. Para ello, acordemos:
1° - “Haters gonna hate”. En épocas de posverdad, cualquier opinión fundada es discutible y será discutida desde la fortaleza exclusiva del anonimato y de la percepción individual por sobre los hechos.
2° - Francia. (¿sirve todavía este chiste?).
3° - Deliberadamente dejar de lado el análisis de la actual subida de costos en dólares; a la eliminación de programas de fomento como PreViaje, que favorecieron largamente a la industria local y a toda cuestión referida a la sostenibilidad del actual programa de ajuste nacional, para concentrarnos en los elementos comunicacionales y promocionales que han ido construyendo el “frame”, o sea, digamos, la percepción pública y de sentido que tiene el público sobre Mendoza y su oferta turística.
Si recordamos declaraciones oficiales publicadas hace un año se puede rescatar esta afirmación: “Respecto del turismo premium y el familiar/nacional, no planificamos ni promocionamos para unos u otros. Trabajamos para que Mendoza sea un destino turístico internacional, lo que incluye todo. Para todas las edades y para todos los bolsillos”. Así lo sostuvo públicamente la máxima autoridad de turismo provincial de la gestión anterior al intentar justificar la pronunciada baja de turistas en la temporada “Verano 2022/23″. Y con ello, también resumió involuntariamente su falta de entendimiento de la época y de los paradigmas comunicacionales que llevaron a errores estratégicos que viene sosteniendo desde hace tiempo la promoción del turismo en Mendoza.
“No la ve”, sospechábamos al observar, campaña tras campaña, números de estadísticas y declaraciones oficiales de la época.
Un año después y varios miles de turistas menos en Mendoza, ¿qué de aquello de lo que no se vio en términos de estrategia, comunicación y promoción turística en la provincia nos afecta hoy en esta coyuntura tan particular? Analizando varias variables se puede afirmar que la estrategia de promoción turística provincial no vio que hay un mundo comunicacional y digital que ha cambiado disruptivamente. No vieron que el paradigma de la comunicación centralizada, generalista y unidireccional no funciona más. No vieron que desde hace un tiempo largo a la gente le interesa informarse-divertirse-interactuar en distintas comunidades de sentido, gustos y aspiraciones donde en cada una de ellas, se conversa, se comparten y se co-crean contenidos de valor de esa propia “tribu”. No vieron que para que sea efectiva la comunicación en un mundo digital, ya no sirve el spot genérico que sea comunicado de manera “vertical y unidireccional” sino que se debe generar comunicación específica mediante distintas conversaciones y estímulos que sean “horizontales”, lúdicos y espectaculares, pero adaptado a sus intereses y posibilidades.
Al analizar las campañas, videos promocionales y la comunicación en redes que viene sosteniendo el Emetur, podemos advertir la insistencia durante años en mostrar a propios y ajenos un posicionamiento unidimensional muy volcado a visitantes premium ABC1 donde su experiencia en Mendoza comienza llegando en avión, continúa en globo aerostático, comidas con infinitas copas de cristal, al son de “la última” de Vivaldi. En la excelente factura técnica de los spots no falta una voz en off que repite que somos “lo mejor de lo mejor” mientras en slow-motion-camera se muestran paisajes des-lum-bran-tes. El problema es que es dicho mensaje de una Mendoza premium ABC1 es el único en lo que se ha invertido y comunicado sostenidamente. Y dicha estrategia, por afuera de la promoción oficial, se refuerza con todo un sistema comunicacional que incluye notas periodísticas donde se detalla el lujo, la pompa y la circunstancia de las premiaciones y galardones internacionales, los fam-tours especializados; las experiencias viralizadas de famosos e influencers que nos visitan y largos etc. que refuerzan y solidifican a lo largo del tiempo el mensaje e ideario premium-ABC1 como única variable turística local.
Ergo, si les preguntáramos a turistas, aspirantes a visitarnos y público en general ¿Qué ves cuando nos ves? Es muy probable que vean de nosotros lo único que les venimos consistentemente promocionado y contando: una Mendoza premium y ABC1. En momentos de crisis y de aspiraciones de consumo truncas, “Mendoza está percibida como cara”, desconociendo la variedad y diversidad de experiencias y propuestas económicas asociadas, que exceden por lejos lo que oficialmente se viene promoviendo. En pocas palabras: El error estratégico es limitarse a comunicar unidimensionalmente un mensaje premium ABC1 a todos los públicos, a todos los deseos, a todos los bolsillos.
Distintos referentes y especialistas sostenemos que debemos animarnos a desacralizar la sobre-sofisticación de la comunicación y de la promoción turística. Que las estrategias de promoción digital debieran seguir una planificación estratégica con un horizonte a varios años y una ejecución táctica en una matriz multidimensional que amplíe los horizontes de sentido, movilizando el deseo de visitarnos al generar nueva comunicación de “lujo accesibles” que sintonice con el ideario de consumo de distintos y más amplios segmentos y con ello traccione nuevas reservas y ventas, que sostenga y promueva la actividad en todos sus rangos de servicios.
Con la certeza que existe un extenso, diverso y profesional ecosistema turístico público-privado a la altura de los desafíos de cambio estratégico y promocional de la época, una pregunta flota en la coyuntura: ¿Qué queremos que vean de nosotros cuando nos vean?
* Titular de Comercialización Digital en la FCE-UNCuyo. Especialista en Marketing Digital.
