Mundial, marcas y publicidad. Una tríada asegurada y que ha dejado alguna marca en todos. Que tire la primera piedra la persona (futbolera o no) que no recuerda una publicidad mundialista que le haya generado emoción o al menos enganchado.
O que hable quien no se acuerde de la publicidad de TyC Sports del Mundial pasado. En 2018, el canal lanzó la pieza “Putin”, que fue acusada de tomarse a la ligera la homofobia y fue dada de baja apenas horas después de salir al aire. El canal tuvo incluso que pedir disculpas a la Embajada rusa. Es decir: fue criticada desde diferentes frentes.
En simples palabras, la publicidad contribuye, de forma positiva o negativa, a formar la sociedad. Y si queremos que la sociedad sea mejor, inclusiva, justa, se supone que también las publicidades deberían ir en ese sentido.
Pasaron cuatro años y ahora se juega una nueva Copa del Mundo. Es también una nueva oportunidad para que creatividad y aprendizajes se crucen en esas piezas que quedan en la memoria. ¿Cuánto se avanzó desde Rusia hasta Qatar?
El poder de la publicidad
Candela Feuillade es la responsable regional de operaciones de Publicitarias. Según cuentan en su web, “Publicitarias nació en Argentina en 2017 como la primera comunidad que reúne a estudiantes y profesionales de la publicidad, el marketing, el diseño y la comunicación con el objetivo de promover la diversidad y la perspectiva de género”.
“Cuando les contaba a mis colegas que íbamos a empezar publicitarias.org, muchos me decían: ‘En la publicidad hay tanto machismo como en cualquier industria’. El problema es que no somos cualquier industria. Somos la industria que le habla a la gente todo el día, todos los días, en todos lados. Lo que hacemos sale en la tele, en internet, en la radio, en las revistas, en los diarios, en la calle. Lo ven niños, niñas, adolescentes, adultos y ancianos. Personas que se formaron y personas que se están formando. Tenemos una responsabilidad enorme”, relatan en la primera editorial.
“Estuvo bueno que aquella publicidad de 2018 haya generado repudio, rechazo, que la sociedad se haya manifestado. Que se entienda que la publicidad construye cultura. Vemos publicidad desde el minuto en que abrimos nuestros ojos. Es terrible. Así que imaginate que vos crecés en un mundo en que todo lo que es publicidad te impacta, consciente e inconscientemente, si te muestra algo que no ves caminando por la calle. Por muchos años, la publicidad representó un aspiracional y no era uno positivo”, comienza Candela.
Feuillade cita una frase que explica eso perfectamente y que salió en una de sus charlas con Belén Correa, fundadora del Archivo de la Memoria Trans: “Las publicidades no representan lo que la sociedad necesita, sino lo que el publicista quiere que la sociedad necesite”.
Primeros cambios
“La sociedad empezó a demandar a la publicidad que muestre otra cosa. ¿Qué pasa? Salís a la calle y hay un montón de personas distintas. Un montón de tipos de cuerpos, de familias, cosas que la publicidad no representa. Hubo varias que fueron una señal de que había que cambiar, pero aquella publicidad de 2018 todos la recuerdan. Creo que ahí hubo un quiebre, un ‘che, tenemos que empezar a prestar más atención a lo que está pasando’”, sigue Candela.
Claro, hay varios factores que entran en juego: “Un poco es ‘subirse a la moda del feminismo’. Un poco entra así, está mal, pero hoy en día se le demanda que sea realista y no meramente comercial, mercantil, porque también se condena eso”.
Para Candela “hay que entender que la publicidad es muy rígida y llega tarde en cuanto a las cuestiones sociales, en cuanto a los avances culturales”.
“El aviso de ‘Putin’ también ganó premios. Ahí hubo también todo un debate: si la sociedad te está condenando, no podés presentar esta pieza y la industria no te la puede premiar. Hay un problema de la industria”, reflexiona.
Avances que cuestan
Basta con poner en YouTube “publicidad Mundial 2022″ para ver muchas de marcas conocidas, de otros países y de Argentina. De marcas de ropa deportiva, de la misma AFA, de bebidas. Una de las que más circularon este año es la de Quilmes, “Coincidencias”.
“Si comparás por ejemplo la publicidad de Quilmes 2018, ‘Contrato’, con la de hoy, hay un aumento de figuras femeninas en las publicidades relacionadas con el fútbol. Estábamos ultrainvisibilizadas. Y, a diferencia de eso, en la de este año hay un equilibrio. Retomando el tema de la cultura, también en todos estos años de avance de los feminismos y del colectivo LGBTIQ+, se fue empezando a ver que hay diferentes personas que siempre estuvieron ahí, sólo que lo único que se comunicaba era una visión machista del lado del hombre cis blanco. Las mujeres quedaban relegadas al ámbito privado. Las marcas tuvieron que flexibilizar y poco a poco se van viendo cosas de todos los días”, desarrolla Candela.
La conclusión es buena, pero insuficiente: “¿Se puede decir que avanzamos? Sí, obvio. ¿Falta? Un montón. Hay un montón de cosas frenadas y le sigue costando a la publicidad entender qué es representar a toda la sociedad y entender qué es la diversidad”.
Feuillade hace un planteo también válido: “Tampoco sé qué es una publicidad que esté bien al 100 por ciento. ¿Cómo representás a toda la diversidad, que es tan heterogénea? Pero, bueno, mientras más representación veas y en un lenguaje más cotidiano, creo que más éxito tendremos en cuanto a avances en perspectiva de género, en inclusión de diversas formas, etcétera”.
“Un VAR para la publicidad”
Publicitarias sacó su propia campaña para este Mundial, “Un VAR para la publicidad”. En una serie de videos que circulan a través de sus redes, analizan piezas con más o menos avance en estos sentidos. O casi ninguno, como le marcan a la publicidad “Camisetas”, de Pago Fácil.
“La idea surgió a partir de pensar que uno ve una publicidad que capaz está bien ejecutada, bien planteada, hay diversidad, pero que cuando la volvés a ver empezás a notar otras cosas. Cosas que ni siquiera estaban muy abajo; es apenas una segunda capa de análisis”, relata Candela sobre la exitosa campaña.
Así fue como se concretó la idea: “Trabajo con Melanie Tobal, directora, y con Azul Moyano, nuestra content creator. La edición la hizo Melina del Castillo, que es editora audiovisual del equipo de Publicitarias US (de Estados Unidos). Veníamos viendo qué hacer para el Mundial, que es una oportunidad para comunicar. Tratamos de ver dentro de nuestros territorios qué temáticas tratamos. El insight, el dato que nos inspiró, fue descubrir que la mayoría de las publicidades que hemos visto relacionadas con el fútbol y que quieran visibilizar la violencia de género son anuncios que revictimizan. Publicidades que están buenas, pero caen en eso”.
“Entonces empezamos a buscar publicidades relacionadas con el Mundial. Yo soy una de las más futboleras y les explicaba cómo funcionaba el VAR, y de ahí salió la idea de frenar, volver a mirar, revisar. Hay algunas muy evidentes, como la de Pago Fácil. Y está llena de estereotipos”, completa.
Lo que falta
Soledad Ceballos es comunicadora feminista, trabaja en la Defensoría del Público y en el área de género del Club Atlético Belgrano, y es especialista en capacitar sobre comunicación con perspectiva de género. Curiosamente, hace años ya que ha usado la publicidad de “Putin” como herramienta en esas capacitaciones: “Es un puntapié interesante para laburar las masculinidades”.
Pero, más allá de su recorrido profesional, también es muy futbolera. Desde un lugar más personal, no abstraído de su trabajo pero más cercano a un lugar del público, aporta: “Para quienes disfrutamos el fútbol, la de Quilmes está buena, pero en general ninguna de las publicidades que vi de este año me conmovió. Pero en el sentido de lo que hablamos acá, me parece que hay en todas una mirada que no sale del binarismo: varón, mujer. No hay ni medio guiño a la diversidad”.
“Sí hay más participación de mujeres, incluso mujeres tomando cerveza y alentando, que no era habitual, sobre todo lo de la cerveza, porque en el estereotipo del que venimos se supone que no tomamos. Hay también mucho refuerzo de la masculinidad heterosexual en torno al fútbol muy presente; y también mucho clasicismo, que es necesario pensar en términos de interseccionalidad, como en la de Pago Fácil. En general, ninguna se sale de la masculinidad heteronormada, que además ya es aburrida. Ninguna se corre de lo esperable, de los patrones a los que venimos acostumbrados como audiencias”, concluye.
